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信息过载的年代,注意力才是你最稀缺的资源

✎2050年的世界会是什么样子?

《走近2050—注意力、互联网与人工智能》一书给出了这样的回答:人工智能将替换人类完成所有艰苦的工作,而人类则将醉生梦死在由机器产生的虚拟或半虚拟世界中;与此同时,所有人和机器将会通过注意力这一纽带——它是机器世界的动力来源,也是人类仅剩的无法被替代的唯一资源——相互连接,形成一个全球大脑。

这幅景象很像电影《黑客帝国》(Matrix)所描述的未来:机器创造了大型虚拟世界Matrix,将所有人圈养其中,同时榨取人类的生物能量为机器使用。只要把这里的“生物能量”替换成“注意力”,那么 我们就会发现《黑客帝国》所描绘的未来场景已然发生:手机、电脑、电视、电影、投影……大大小小的各式屏幕已然把我们包围,并无时无刻不在将我们宝贵的注意力资源输送给这些屏幕背后的巨大存在——互联网。而注意、意愿与体验相互交织将构成未来的主旋律。

《走近2050—注意力、互联网与人工智能》一书出版于2016年6月,由多名集智俱乐部核心成员以众包的形式共同完成。本书提出了“占意”(Betention)这一全新的概念来统领注意力、互联网和人工智能,并指出技术的演化目标恰恰就在于对人类意识空间的争夺。时隔两年,互联网和人工智能飞速发展,再上层楼,而人的注意力却被进一步争夺、瓜分。

作为网络世界的一员,你需要了解注意力是如何为互联网和人工智能发展提供动力,为什么注意力是一种稀缺资源?

作为独立个体,你需要了解自己的注意力是如何被使用的,你应该如何保护自己的注意力?如何用好自己的注意力?

这是一篇约13000字的长文,欢迎收藏阅读,转给需要的朋友。

所谓的注意,就是指一种选择性的心理过程。

当生物体面对复杂的外界环境的时候,这种机制可以将更优质的信息处理机制分配到更重要、更相关的信息上去,从而使人或者动物具有更高的适应性优势。在互联网世界中,注意力构成了第一动力:因为人类的一切动心起念都是从注意开始的,然后才是各种参与和互动,所以互联网离不开人类的注意力,它构成了互联网进化的动力。

本章我们将引领读者进入注意力的世界,回顾有关注意力科学的经典。我们将会解读什么是注意力以及为什么要有注意力;介绍注意力经济、意愿经济、体验经济等注意力经济社会属性的延伸;另外,还将介绍与注意力密切相关的计算广告学、推荐算法等工程应用。

目录:

1.注意力

    1.1为什么会有注意力?

    1.2 集体注意力与互联网

    1.3 注意与参与

2.注意力经济

    2.1 信息过载与注意力

    2.2 注意力经济

    2.3 注意力管理

3.计算广告学

    3.1 赞助搜索

        3.1.1. Google自动印钞机

        3.1.2 个性化推荐

4.意愿

    4.1 意愿经济

    4.2 “意愿-显现”理论

5.体验与体验经济

    5.1 体验经济

    5.2 体验经济案例

        5.2.1 私人画室

        5.2.2集智俱乐部

        5.2.3在行APP

        5.2.4 Second Life

    5.3 用户行为分析

6.小结

7.参考文献

1.注意力

注意是什么?注意力又是什么?当你读到这个问题的时候,你的注意力已然被这个问题所吸引。通俗地说,注意就是一种聚焦的过程。事实上,我们人类感官每时每刻都要接受大量的信息,注意机制则会把它们的绝大多数过滤掉,从而选出有用的信息。所以,注意的一个重要作用就是选择。它是一个在分散的信息中进行集中的过程。注意力就是指完成注意这种聚焦、选择过程的能力。

1.1  为什么会有注意力?

尽管截至目前,人们对于注意力产生的生理或神经科学机制尚不清晰,但是普遍认为注意力是在漫长的生物进化历史长河中沉淀下来的有效的保护机制。

由于生命所面临环境的复杂程度通常会大于生命本身的复杂程度,所以即使生命的大脑足够发达,也不可能应对更加复杂的外界环境。因此,当外界环境发生剧烈变化的时候,生命就必须学会调节自己有限的认知资源,而聚焦在对自身的生存发展最关键的一些重要因素上面,这就是注意选择的机制。

从进化的历史来看,具备注意机制的生命体会更有可能存活下来。已有的心理学实验已经证明了注意机制能够帮助我们快速地做出反应。例如迈克尔•波斯纳(Michael I. Posner)的心理实验[5]。

1.2 集体注意力与互联网

互联网是一个公共空间,因此,它承载的是集体的注意力。虽然每个人在每一个时刻都只能关注一个事物,但是大量的网民在互联网上就会形成大规模注意力的交汇。

如果我们将访问某个网站或公共空间的网民群体看作一个整体,那么,当网民的注意力发生集中的时候,这个整体就仿佛是一个超级智慧体,它也有了自己的注意力。我们知道,注意力其实就是一种从多个备选方案中选择其一的过程。当大众群体产生了集体注意力的聚焦,这种选择过程自然也会出现——相当于大众从若干备选方案中选择了聚焦的那个方案,所以这时网民的群体可以被视作一个统一的个体,从而具备了注意力。这就是集体注意力[6]

1.3 注意与参与

我们通常会将人的“知”和“行”这两种不同的动作分开,“知”是对外界进行被动的感知,而“行”则是对外界采取主动的行动。注意更偏向于是一种“知”的行为,它是观察的起源。因此,注意相当于一切行动的开端,包括采取行动、调动智力进行深入的思考,也包括参与互联网上的各种互动。

从互联网的角度来说,注意力意味着参与的开始。而参与恰恰就是Web 2.0之后的互联网本质。恰恰是人们的参与,才导致互联网上出现如此之多的信息资源。通常情况下,注意是人主观行为的起因,而参与则是最后的一步。一切的参与都需要消耗注意力,而注意恰恰又是一切参与的开始,所以,我们说注意力是互联网的第一推动力。

1.4 注意力、时间与计算

我们的注意力在每一个时间只能关注一个事物,因此,注意力的流动本身就自然而然地伴随着时间的流逝,注意力和时间就会自然而然地建立起联系。因此,衡量注意力的一种最粗糙的方法就是看时间的流逝。

如果我们将人比喻为计算机,那么注意力就相当于这台计算机的CPU计算。注意力越集中,CPU计算得越快;注意力持续时间越长,CPU运行的时间也就越长。很显然,这种CPU的算力是一种宝贵的资源。我们往一个事物上投放的注意力越多,这个事物就会获得越多的计算。之所以我们每个人都需要别人的关注,是因为我们希望越来越多的大脑能够处理我们自己的信息。从这个角度讲,注意力的确是一种重要的资源。

2.注意力经济

从经济学意义上来说,注意是我们每个人与生俱来的一种能力,这是一笔财富。同时,每个人又都需要被关注,这是一种需求。刚出生的婴儿就会放声大哭,这其实就是婴儿正在寻求爸爸妈妈的注意。所以,从经济学的角度来说,每个人都是注意力的生产者,也是注意力的消费者。

既然注意力可以被看作一种资源,那么,研究如何更加合理地管理和利用这种稀缺资源也就成为了一种学问,这就是注意力经济理论。

2.1 信息过载与注意力

第一个意识到注意力的重要性并奠定注意力经济思想基础的人是赫伯特•西蒙(Herbert Simon,见图2-4),他是诺贝尔经济学奖和图灵奖的双料得主,还是人工智能之父之一。

1971年,西蒙在研究信息系统的设计与构建问题时发现,很多人在进行设计的时候,总是按照信息稀缺这个假设来进行——这就导致信息系统功能过于庞杂而混乱不堪。

西蒙看出了这种方法的弊端,于是提出:“在一个信息丰富的世界中,拥有信息就意味着另一种稀缺,即信息所消耗的其他东西。而信息所需要消耗的恰恰就是信息接收者的注意力。因此,信息的富足就会导致注意力的贫瘠,我们需要将注意力有效地分配在那些消耗注意力的信息资源上。”[7]

从而第一次明确了注意力的重要地位。任何新的技术都不能增加人的时间量和人类吸收信息的能力。

西蒙认为,真正的问题不是提供更多的信息,而是如何分配接收信息的时间。而这恰恰与注意力相关。

然而,令人遗憾的是,西蒙并没有提出“注意力经济”的概念,他对注意力的思考仅仅限定在决策研究之上,这也影响了他对注意力经济的进一步研究。不过西蒙的名声在一定程度上给他带来了很多人的注意,也使得他的思想得以广泛传播。新的短缺产生新的经济,西蒙的预言昭示着一个新时代的来临。

2.2 注意力经济

第一个提出“注意力经济”(attention economy)这个词并将这种研究进一步向前推进的人物是迈克尔•戈德海伯(Michael H. Goldharbor,见图2-5),他被称为注意力经济领域的爱因斯坦。

戈德海伯认为,别人的关注是一种必需品,而且越多越好。这是因为,获得一个人的注意力,就意味着你的影响力要超过他对你的影响力,如果你能得到一个人全部的注意力,你就可以引导他的行为,让他做你希望他做的任何事情。所以,注意力意味着控制。

在一次演讲的过程中,戈德海伯曾做了一个有趣的实验,以说明拥有全部注意力是如何制造假象来影响别人的。当时,戈德海伯正在讲台上慷慨激昂地演讲,突然他说:“熊猫!”,这个时候听众都很好奇,熊猫的形象立刻出现在每一位听众的脑海之中。于是,戈德海伯大声问道:“有多少人头脑中出现了熊猫,请举手?”于是,听众们纷纷地举起了手。接着,戈德海伯诡异地一笑,说道:“看,我已经在你们的头脑中创造了假象,并且影响了你们的行为,让你们抬起了手!”

戈德海伯认为,人们的谈话过程不仅仅是在交换信息,更是在交换注意力。我们在看待谈话和交流的时候应当忘掉内容,信息和知识本身不再重要,所谓交谈不是在交换信息,而是在交换注意力。例如,两个中国人见面时会问:“你吃了吗?”但这背后并不是真的想知道对方是否吃饭了,而是希望引起对方的注意,而对方回复“我吃了”,即是回敬了你的注意力。推而广之,可以发现所有的对话都是在交换注意力。

戈德海伯提出的另外一个重要的概念叫作“虚假注意力”(illusion attention),这也是现代社会中的一个常见现象。所谓虚假注意力,就是营造一种关注某人的假象。例如,电视节目中的主持人盯着镜头讲话就会给电视观众以被关注的幻觉,这种注意力就是虚假注意力。很多人工智能产品可以创造出非常个性化的体验,这也相当于一种虚假注意力。由于注意力的稀缺,随着科技的发展,人们会创造出越来越多、品质越来越高的虚假注意力。

最重要的一点是,戈德海伯指出,注意力可以传递。为了说明这一点,戈德海伯同样在演讲中做了一个实验。首先,他让所有的听众不要走神,都盯着他看;然后,戈德海伯突然指着其中的一名听众说:“快看这个人……”于是,听众们的眼光齐刷刷地盯到了那个人的身上。这个实验说明,当一个人获得了听众全部的注意力的时候,这个人就可以把听众的注意力转移到别的人或者别的事物身上。很多商业品牌都请名人做广告,也是同样的道理。

注意力可以交换,可以转移,因此,我们便可以用注意力来交易。如果我拥有大量的注意力,我就可以把它让度出来做广告,以换取其他的东西。戈德海伯进一步指出,“注意力交易”将有可能替代金融交易而成为经济系统的焦点。

基于这些重要的结论,戈德海伯还对未来的经济社会走向给出了很多超前的预言,包括组织边界的消失、货币作用的逐渐淡化,等等。我们会发现,这些预言已经或正在被现代社会的发展现实所验证。

2.3 注意力管理

在戈德海伯之后,注意力经济开始逐渐流行起来,管理学家托马斯•达文波特(Thomas Davenport)(见图2-6)在前人的基础上提出了注意力管理这一非常有实用价值的概念[9][10]。既然注意力是一种稀缺的宝贵资源,那么我们就应该拥有管理好自己注意力的权利。任何打断注意力的做法事实上都是一种掠夺。

在信息过剩的时代,企业组织内部的注意力资源面临不足的局面。达文波特认为,长期的注意力不足会给企业带来灾难性的后果,因此需要注意力资源的管理,注意力资源成为最重要的生产力资源。在现代化公司中,电话、电子邮件甚至微信、短消息等使人们的时间越来越碎片化,无法集中注意力。因此,从某种程度上说,所谓的“大组织病”就是一种集体注意力的涣散。据我们估算,现代的都市白领大约会花费超过50%的上班时间在碎片化的信息干扰中。

达文波特指出,当许多个体组成一个团体的时候,就需要把他们的注意力凝聚起来,采用的途径就是设立组织的共同愿景,让每个人朝着这个愿景前进。然而,注意力对于人们的工作既有利也有弊,被误导的注意力往往比完全没有注意力更有害处。成功的领导者,不仅要在合适的时机获取恰当的注意力,还需要清楚如何规避不恰当的注意力。

于是,注意力管理者们提出了很多管理注意力的方法,例如,番茄工作法。这是一种简单有效的管理注意力的方法,它主张人们将自己的时间切分成25分钟的一个个区间。在一个25分钟的区间内,不允许任何外部打扰[11],从而把碎片化的任务集中在一起来完成。

另外,注意力管理似乎和时间管理有很多相似之处。但是,注意力与时间最主要的差别就在于,在同一段时间内,注意力是有品质高低之分的。因此,如何将不同质量的注意力予以分配比单纯地分配时间更有效。

3.计算广告学

正如戈德海伯所预言的,随着信息时代的深入发展,注意力将扮演越来越重要的角色。甚至在很多情况下,注意力的作用可以超越货币。但是,不可否认的是,货币毕竟还是商业时代最重要的东西,在人类全面进入注意力经济时代之前,注意力和货币将长期混合存在。于是,我们不得不思考这样一个问题:注意力同货币的关系是什么?二者是否可以交换?

其实,注意力与货币的交换早已经被一种古老的人类发明所解决了,这就是广告。人们很早就知道,生产出高品质的商品是远远不够的,你必须通过广告让别人知道你的商品。于是,商家愿意让度出一定的经济利益来做广告,以便吸引大众的注意力。那么,广告就成为了一种利用货币换取注意力的载体。

然而,传统的广告存在着很多的弊端。由于广告形式死板单一,所以有大量的投放是被浪费掉的。随着互联网技术的发展,计算广告学应运而生。概括来讲,计算广告学就是根据广告所在的上下文环境和用户决定来投放的广告内容和形式。通过结合信息检索、数据挖掘、统计分析、机器学习等技术,计算广告学就是要自动地寻找出一种将广告、上下文环境和用户结合起来的最佳匹配模式[12]。

要知道,现在大部分互联网企业都在提供免费的服务,但是它们却并不差钱,甚至还盈利颇丰。那么,它们的钱是从哪里来的?实际上,这背后的逻辑就是运用注意力(也就是人们常说的流量)来换取货币,而支撑这种逻辑的核心技术就是计算广告学。从这一点上来说,计算广告学解决的问题就是通过让渡一部分用户注意力来换取经济利益。

下面我们就以赞助搜索和个性化推荐为例来介绍计算广告学的具体应用。

3.1 赞助搜索

在2000年左右的时候,搜索引擎是整个互联网上流量最大的一类网站。于是,在大规模流量的刺激下,互联网公司创新出了一种全新的广告盈利模式:赞助搜索(sponsored search),以实现盈利。

3.1.1. Google自动印钞机

互联网广告的运作原理就是将人类的注意力转化成实实在在的现金流。而Google的巧妙之处就在于,他们可以利用人工智能技术精准地引导这种注意力流动和相应方向的资金流。Google开发了两个系统,分别是AdWords和AdSense。

首先,Google公司意识到每天成千上万的网民给Google输入了大量的关键词以搜索网页,这实际上是一种商业机会。因为,如果将这些关键词作为广告去出售,就会是一大笔收入。于是,AdWords系统就完成了这一任务,它将搜索关键词按照重要程度排序,以不同的价格出售给广告商。

其次,AdSense负责将正确的广告投放到合适的网站上。它根据关键词,搜索到点击排名靠前的个人网站(博客),并从这些网站站长或博主那里购买广告位,然后将AdWords中的大量广告按照关键词打包投放到这些广告位上。由于采取了先进的人工智能技术,所有广告的投放都能达到精准的定位。这样,当你浏览有关“人工智能”的网站的时候,你将不会看到有关交友和成人用品的广告。

于是,Google的AdWords和AdSense系统可以精准地引导大量的注意力流动和资金流动,与此同时,也赚取了可观的广告收益。事实上,虽然Google是靠搜索引擎起家,后来又做了各种各样的产品,但是它真正的盈利点(据说有80%的收入)恰恰就是这套赞助搜索系统。于是,人们形象地将Google的这套广告系统称为“Google自动印钞机”!

3.1.2 个性化推荐

豆瓣是在2005年创办的一个小众网站,网友们可以在这里分享图书、电影以及音乐。由于它独特的品味,豆瓣曾一度成为文艺青年们的集散地。如果在豆瓣上搜索集智俱乐部的第一本著作《科学的极致:漫谈人工智能》,可以看到如图2-8所示的页面。

这都是一些与人工智能、复杂系统相关的高大上的学术图书,然而如果你真的热爱人工智能、复杂系统,你会发现它推荐的图书都很不错。那么,既然这些读物这么高冷,它们为什么会扎堆地出现在这个页面上呢?这其实就是背后的推荐系统在运作的结果。我们注意到,在这两排书的上方有一个标题:“喜欢读‘科学的极致:漫谈人工智能’的人也喜欢……”。事实上,推荐系统根据每个用户喜欢读什么样的书的数据,推荐出什么样的书会呈现在你面前。

从本质上看,推荐出来的商品就是广告,只不过这种广告做的已经相当隐蔽,甚至让你爱上了这些推荐品。这就是计算广告学的精妙之处——它能够根据用户的特征而定制化地给你推荐广告,从而将大量网民的注意力精妙地兑换成它们的现金流。

4.意愿

注意经济理论中的注意大多局限于对外在事物的关注,而人们对于内在需求和渴望的聚焦则体现为意愿。这是一个与对外的注意完全不同的概念,研究意愿的理论被称为意愿经济。

4.1 意愿经济

就在注意力经济逐渐沦落为广告学的时候,在一次注意力经济的学术会议上,道克•西尔斯(见图2-14)提出了一套非常不一样的理论,称为“意愿经济”(Intention Economy)[9][17]。如果说传统的注意力经济关注的是厂商,也就是通过广告的方式让厂商获取更多的注意力,那么意愿经济则把关注焦点放在了消费者上面。消费者本身有很多意愿,意愿本身就会带来消费的可能,我们应该围绕消费者来发展。在意愿市场中,不同于传统的交易关系的是买家寻找卖家,而不是卖家寻找买家。

未来的意愿经济应该怎么运作?道克•西尔斯举了一个例子:假如一个人要买一辆SUV,他就会在网上发表意愿,表达清楚自己想要的东西。那么,很多商家就会围拢过来进行竞标。反向从客户出发形成产业链,这样就构成了意愿经济。

在意愿经济王国中,我们将看到这样一些全新的概念。供应商(卖方)关系管理(Vendor Relationship Management,VRM)基本可以看作传统的消费者(买方)关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的镜像。我们已经熟悉了商家给每个消费者发放打折卡,进行各种促销的活动。在这背后是商家的一整套客户关系管理系统在运作。然而这种CRM的做法并没有收到应有的效果——它并不能精准地把握每个消费者的意愿。在新的VRM系统中,消费者会根据自己的意愿出发,主动建立起与各种商家的联系,因此,这将会是一种个人定制化的、高效的服务。

在商家的视角下,根据消费者的在线行为留下的大数据痕迹,商家可以精准地猜出你的喜好,并做到精准投放广告。但是,在意愿经济看来,大数据也不过是一种杯水车薪的做法。如果我们从消费者的角度出发,让消费者自己管理所有的个人数据,并在适当的时刻有选择性地开放给商家,那么我们只需要小数据就完全可以了。所以,往往聪明的做法成本会很小。

“第四方”是西尔斯提出来的另一个有趣的概念,它是指专门服务于消费者的代理机构。在传统商业中,第一方和第二方是指商业合同的直接关系人,而第三方则是指帮助商家履行合同的厂家。例如在苹果手机中,App商店中的应用都属于第三方。而西尔斯所说的第四方则是专门帮助消费者的服务机构,这非常类似于房地产代理人、律师、医生,等等。随着个性化时代的来临,这种第四方机构将会有更大的发展空间。

个人智能助理将会成为一种非常有发展前景的软件。

在游戏中,我们每个玩家都会有一个替身(avatar),是这个替身代理我们真正的玩家完成在虚拟游戏世界中的所有活动。在我们每天面对的互联网世界中,类似这样的替身尚未出现。这是因为由于技术的限制,这种能够处理开放互联网环境的智能代理软件将会面对更加复杂的任务。但是,随着人工智能技术的突飞猛进,我们不妨可以设想,一些聪明的智能代理软件可以学习我们处理各类信息的模式。于是,经过一段时间的磨合后,一种可以帮助我们自动收发邮件、自动筛选我们感兴趣的信息,以及自动进行各类网络生活的程序将有可能出现。到那时,我们也许就真的可以对这些代理程序发出我们的愿望,它就会自动帮助我们实现了。

4.2 “意愿-显现”理论

更有意思的是,在意愿经济领域中,还有一个怪人叫史蒂夫•派里纳(Steve Pavlina,见图2-15),他曾因一次入狱而顿悟了一套“意愿-显现”理论,该理论概括成一句话就是:只要你足够坚持,每个人都能心想事成[9]。

这种理论认为注意力能够催生万物,这不仅体现在精神世界上,还在很大程度体现在物质世界上。你所要做的就是把注意力放到你的意愿上面,而且要大声宣传,让所有人都知道它。同时,你还要持续地关注这个愿望,最后,你的愿望就可能会实现。派里纳用“吸引法则”(law of attraction)来概括这样一种自然力量:只要你充分地表达出你的愿望,这种力量就会把你想要的东西吸引到你的生活中。进一步,派里纳说,之所以很多人提出愿望之后没有实现,那是因为他自己没有坚持下去,自己没能坚信自己的愿望,或者是愿望兴趣转移到其他地方去了。

“意愿-显现”和“主观真实”是派里纳思想体系中最重要的两个概念。意愿具有极大的吸引力,只要心里想得到就能得到,意愿可以把人们想要的东西引入到自己的生活之中。派里纳认为,自己会进监狱完全是自己的意愿显现的结果。他在发表的每一篇文章后面都会加上一句话“如若您觉得此网站对您有帮助,请向史蒂夫•派里纳捐赠,以便你也能享受到精神激励”,通过此种方式,派里纳实现了盈利。

派里纳曾说:“我也是你意识中的一种显现,扮演了你所期待的一种角色。如果你期待我是能起作用的导师,我就是导师。如果你认为我是一个深邃有思想的人,那我就是这样的人。如果你认为我在故弄玄虚,我就会看着像你想的那样。显然,‘我’只是你心中创造出的众多形象之一,没有一个与你截然割裂的‘我’,我只是你心中的‘我’,但你可能没有能够清楚地意识到这一点。”[9]

表面上看,似乎派里纳的说法过于夸大其词,但是也并非完全没有道理。互联网的出现无疑为每一个微小的个体提供了舞台,使得他们可以充分地表达出他们的愿望。于是,“意愿-显现”过程会被互联网所加速和放大。最有趣的一个例子是有人用一根曲别针换取了一座豪宅。这是一位叫作凯尔•麦克唐纳(Kyle MacDonald)的普通加拿大年轻人所做出的壮举,他通过以物易物的社交网站Craiglist,经过大约20次的倒手之后,换得了一座豪宅。[18]

事实上,麦克唐纳的故事就是意愿经济的一种实现。他自己首先建立起了强烈的意愿——用曲别针最终换到一栋房子,并且明确地把自己强烈的愿望发布到网站上。从第一次交换成功之后,麦克唐纳就从没有停止实现自己梦想的步伐,继续坚持了下去,新的机会、信息和资源于是不断地涌现出来,并且这些机会常常是突然出现的,像是“天上掉下来的馅饼”。最终,他的意愿真的实现了。

从注意力的角度来说,意愿-显现理论的要点就在于你要将注意力集中于一点——你的愿望,并且要持续地保持下去。时间长了,奇迹就会发生。而之所以很多人的愿望没有实现,那是因为他不够坚持,不能将注意力全部放在这个愿望上面。因此,派里纳的深层含义是在说,注意力催生万物,注意力也可以将愿望变为现实。

5.体验与体验经济

注意力强调的是人类意识向外在事物的聚焦,意愿则表达了人的内在驱动,那么注意力在关注焦点上的转移过程实际上就构成了一种体验,即人类注意力在长时间内所经历的路径。不同的路径就会造就不同的体验。

伴随着互联网的快速发展,当人们所处的物质世界越来越富裕、信息越来越繁多的时候,人们将会越来越多地把自己的注意力放到精神世界上,于是体验就变得越来越重要了。

5.1 体验经济

体验经济是与注意力经济、意愿经济相平行的一套理论,它认为体验本身就是一种宝贵的资源,因而也可以被交换、买卖。体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态。

约瑟夫•派恩二世(B. Joseph Pine II,见图2-16)毕业于麻省理工学院的斯隆管理学院,创办了战略地平线咨询公司。1999年他出版的畅销书《体验经济》引起了极大的轰动。他认为体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的商业模式。《体验经济》的出版也宣告了体验经济学派的诞生,他们认为,在现今富裕的社会,经济活动都被戏剧化为消费者对生命意义的体验。[19]

派恩认为,如果通过设计和安排,人们能够在某种体验中忘记现实的环境而产生沉浸之感,那么这就是一种逃离现实的体验。逃离现实是比娱乐更为积极的体验参与,还能影响现实的行为。派恩认为在体验经济中,企业是体验的策划者,提供的除了商品和服务外,真正对顾客有价值的是体验。体验会给顾客带来特殊的感受,会在他们的意识中产生难忘的印记。

5.2 体验经济案例

5.2.1 私人画室

最近几年,北京出现了很多私人画室,画室的主人并不以画画为生,而是靠给顾客提供绘画的体验来盈利。走进画室,你就可以在老师的简单指导下自己亲自动手绘制自己的油画(见图2-17)。一个半天下来,你收获的不仅仅是一幅自己的油画作品,更是一段绘制油画的亲身体验。而从画室的角度,他们需要付出的无非就是一些颜料费和简单的指导,他们几乎没有提供什么服务。这就是体验经济。

5.2.2集智俱乐部

集智俱乐部平时举办的活动就是一些讲座分享,主讲人就某一个主题展开2个小时左右的演讲。除了每个人需要交20元的饮料费给场地方以外,所有的听众都不用花钱,主讲人也没有任何现金回报。事实上,在北京类似这样的讲座分享活动还有很多很多,例如“罗友霸王课”“新知人文沙龙”“纪录堂”,等等,基本上涵盖了你能想到的所有领域。那么,既然没有任何经济利益可言,大家为了什么而举办这些活动呢?实际上,从体验经济的角度看,这些分享和讲座就是一种体验的交换,主讲人通过2个小时的分享,获得了一个传授知识的体验,而听众则获得了聆听的体验。所以,这种活动有点类似于回归到了前货币时代,只不过大家交换的不再是物品,而是体验。

5.2.3在行APP

在英文中,体验和经验是同一个单词:experience。果壳网开发的“在行”App就是一款让大家就经验完成交易的应用。进入“在行”App之后,我们可以按照自己的需要寻找相应的“行家”,然后点击付费之后,就可以约见“行家”一个小时或者更长的时间。在这段时间里,“行家”会跟你分享他(她)在某一个行当里的经验。这是一种经验的交换。

5.2.4 Second Life

体验也可以由机器创造出来,并提供给人。游戏恰恰就是这样一种提供体验的引擎。现实往往存在着各种各样的遗憾与不足,于是人们经常希望获得再来一次的机会,然而现实只有一个。一款名为《第二人生》(Second Life,见图2-18)的全面模拟现实社会的网络游戏为我们提供了重来一次的机会。

但是与普通的网游不同,这款游戏没有打怪升级,而仅仅是一个完全虚拟的世界。玩家可以在游戏中做各种现实生活中的事情,比如吃饭、跳舞、购物、卡拉OK、开车、旅游,等等。通过各种各样的活动,全世界各地的玩家可以相互交流,游戏中的一切都是由里面的“居民”自己创造出来的。该游戏自2003年推出以来,玩家数量就急速增长。

在《第二人生》里,居民们的消费和生产能力十分惊人。这款游戏提供的不仅仅是一种娱乐,而更像是一种生活。它给玩家带来了完全的人格化环境,居民可以生活在世界之中并且对其做出改变。在游戏里,人们可以生成各种各样的虚拟产品,享受各种各样的虚拟服务,也在很大程度上丰富了人们现实生活中的精神世界。

5.3 用户行为分析

目前,对体验的强调不仅仅体现在体验经济和游戏之中,也同样体现在现实世界的互联网产品之中:一款产品的用户体验成为了非常重要的因素。于是,如何运营一款互联网产品,从而提升用户体验就成为了重要的环节。目前,互联网公司的普遍做法就是:利用用户的行为进行大数据分析。所以,从这个角度上来说,用户行为分析本质上是体验经济的一种表现。

我们可以把大量用户在一个产品(网站、App或者游戏、软件)中穿梭游荡比喻为一大股水流在冲刷着河流盆地。这样的水如何流动显然受制于产品的内容与结构,同时也决定了用户的体验。用户行为分析就是希望通过这些水流路径寻找出改善产品内容、结构的方法,从而提升用户体验。

6.小结

本章我们主要围绕注意力和注意力经济展开了详细的讨论。注意力就是一种选择的心理机制,这种机制具有自然选择意义下的优越性。当信息过剩的时候,注意力这种选择能力就会变得稀缺。于是,围绕着如何分配、交换注意力这种资源,产生了注意力经济学派。但是,由于传统的注意力经济将重点放到了商家那里,于是抓住用户的眼球就成为了唯一的关键。注意力经济似乎已然沦落成了眼球经济的代名词。在这样的背景下,意愿经济则独辟蹊径,力图倡导一种围绕着买家即用户而展开的商业模式。于是,一个与传统的商业世界几乎完全镜像的世界开始展开,其中,商家会通过招标的方式做反向广告,客户关系管理(CRM)将让位于供应商(VRM)管理,面向用户的第四方代理将会出现……最后,本章带领读者进入了体验的世界,在如今的互联网时代中,体验将会越来越成为一切事物的核心。于是,用户行为分析、游戏都成为了体验经济的一部分。

参考文献

[1] 注意:http://baike.baidu.com/view/970468.htm

[2] Attention:https://en.wikipedia.org/wiki/Attention

[3] M.I. Posner (ed.) Cognitive Neuroscience of Attention, The Guilford Press, 2012

[4] Cocktail party effect:https://en.wikipedia.org/wiki/Cocktail_party_effect

[5] http://www.zhihu.com/question/33183603

[6] Fang W, Bernardo A. Huberman, Novelty and collective attention, PNAS , 2007,vol. 104,no. 45 17599–17601.

[7] Simon H  A. Designing Organizations for an Information-Rich World, in Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest, Baltimore, MD: The Johns Hopkins Press, 1971

[8] Goldhaber M. Attention economy and the net,  http://journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440, 1997.

[9] 张雷. 西方注意力经济学派研究. 北京:中国社会科学出版社,2009.

[10] 托马斯•达文波特,约翰•贝克. 注意力经济. 谢波峰等译. 北京:中信出版社,2004.

[11] 弗朗西斯科. 番茄工作法图解. 大胖 译. 北京:人民邮电出版社,2011年2月.

[12] 刘鹏,王超. 计算广告. 北京:人民邮电出版社,2015.

[13] 百度推广:http://baike.baidu.com/view/129601.htm

[14] 眼动仪:http://baike.baidu.com/view/1953162.htm

[15] 眼动仪:http://www.baike.com/wiki/%E7%9C%BC%E5%8A%A8%E4%BB%AA

[16] 深念科技网站: http://www.neurosky.com.cn/portfolio/mindflex%E6%84%8F%E5%BF%B5%E7%90%83%E5%9C%BA%E7%8E%A9%E5%85%B7/

[17] 多克•希尔斯. 意愿经济:大数据重构消费者主权. 李小玉,高美 译. 北京:电子工业出版社,2015.

[18] http://www.cnhubei.com/200607/ca1111605.htm

[19]  派恩二世,吉尔摩. 体验经济. 夏业良等译. 北京:机械工业出版社,2008.

[20] 于洋,余敏雄,吴娜等. 游戏数据分析的艺术. 北京:机械工业出版社,2015.

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