内容简介

计算传播学是计算社会科学的重要分支，计算传播学的分析基础在于人类传播行为的可计算性，而人类传播行为本身的丰富性和复杂性为计算传播学研究提出了重要挑战。《社交网络上的计算传播学》着重分析了社交网络中影响传播行为的各种可计算因素，以网络科学为理论基础，以计算新闻学、计算广告学等为实践知识框架，《社交网络上的计算传播学》共11章。第1～5章分析了社交网络中信息传播的测量工具和影响传播的可计算因素；第6～8章主要侧重于介绍社交网络中计算传播学的相关应用；第9～11章介绍与社交网络上计算传播学相关的一些研究方法和数据处理手段。

《社交网络上的计算传播学》着力于融合多个学科的力量，系统性地为社交网络上的信息传播建立一个完整的可计算框架。《社交网络上的计算传播学》可作为研究生以及高年级本科生的社交网络分析和计算传播学教材，也可供自然科学、工程技术和社会科学领域的研究人员和学者参考使用。

前言

【注：这个前言与出版版本略有不同。在这本书完成之际，除了前面的正文内容以外，我们还有如下一些信息向读者们交代。这本书就像一幅刺绣品，正文给出了刺绣品的正面，向读者展示了计算传播学的全貌，而后记则像刺绣品的背面，虽不如正面光鲜亮丽，但却展示了制作这幅刺绣品的总体走线。对于有些喜欢刨根问底的读者来讲，这部分的内容可能更有价值。下面尝试讲一下这本书的成书过程，也希望从更高的角度审视在这个时代传播学研究中不同学科之间的关系。写这本书的倡议是由许小可博士提出的，所有四位作者均对这本书有所贡献。】  
　　社交网络和新媒体已成为很多人日常生活中不可缺少的组成部分，这些新媒体不仅改变了人们的生活方式，也改变了信息交流的方式。这本书我们原先命名为《社交网络上的信息传播》，虽然信息传播这个名词被大家广泛接受，但是不同领域的人对它的内涵与外延理解差异是很大的，考虑到本书侧重于信息传播的可计算性方面的研究，就改成现在的书名。计算传播学作为一个初露锋芒的研究领域，我们希望这本书成为国内学者研究该领域的入门教科书。 
　　 我们四位作者来自三个不同的专业与学科，信息科学，管理科学与传播学专业，这是一次真正的跨学科合作。我们来自不同的高等院校，这些高校分布在全国各地，能一起合作撰写书稿是因为我们都曾受教于香港城市大学祝建华教授。祝老师作为华人传播学领域的权威学者，他对我们从事新媒体和社交网络方面的研究产生了深刻的影响。这种影响不仅改变了我们的知识结构，更改变了我们对自然科学和社会科学之间关系的看法。虽然自然科学与社会科学之间的边界早已变得模糊，但如何处理好二者之间的关系使之相互借鉴相互补充却并不像表明上看起来那么容易。 
　　自然科学与社会科学的碰撞与融合不是近来才有的事情。18世纪以来牛顿的物理学取得了巨大的成功，而它所偏爱的建立在数学分析基础之上的定量方法成为一门成熟的学科必备的研究方法，由此导致19世纪成为模仿物理学的时代，被誉为“社会学之父”的法国社会学家孔德明确将社会学称之为社会物理学，而英国经济学家李嘉图想必也曾受物理学的吸引，使经济学成为社会物理学的同义词以获得更高的地位和认可度，这就好像在法庭上法官戴假发穿法袍，其权威性会加强一样。  　　 
　　很多年以后，当自然科学与社会科学随着社交网络的兴起而再度重逢，他们都在以复杂的心情看着对方。自然科学开始关注社会系统，而社会科学也已学会了自然科学所使用的各种复杂精致的分析工具。作为多年从事跨学科研究的人员，我们都已深刻体会到这种跨学科的融合。然而我们也深知，社会科学中并非所有的研究对象都可以量化，此外社会科学的研究具有某种反身性，研究结果会对研究对象产生影响，比如对网络社区中用户行为的研究结果可能会对用户本身产生影响，对股票市场的研究也可能会影响股民行为。而自然科学的研究则绝少出现这种情况，地球不会因为知道了自己的自转周期从而减慢进而导致一天比一年还长。以上这些方面意味着在很大程度上社会科学的研究比自然科学要更为艰难。  
　　近五十年来社会科学开始大量使用数学模型来进行研究，最明显的现象是经济学系开始大量招收来自数学系的研究生。但是对数学模型的滥用也导致了负面结果，凯根在《三种文化》中指出，这种滥用允许研究者沉浸在种种自负的迷宫和无用的符号中，而对真实世界的种种复杂性和相互依赖视而不见。要求模型清晰性的代价，是缺失了严格忠于实际存在现象的精神。因此在这本书中，我们虽然给出了信息传播的一些数学模型，但更多的我们关注的是计算传播学的实证研究，从这个角度讲，我们自诩是先哲孔多塞、圣西门和孔德的继承人。  
　　在历史上，物理学家赠送显微镜给生物学家作为礼物，而作为回报，生物学家则赠送能量守恒定律给物理学家。同样，当新媒体与社交网络兴起，以此为研究对象的自然科学家包括工程技术人员不得不从社会科学关于人的思想、行为及人类社会的研究成果那里汲取营养。我们深知，自然科学和社会科学的研究者必须采取一种更谦卑的姿态来审视自己，因为每个团体在自己的领地内是强大的，但在他人的领地内却是无能为力的。自然科学与社会科学的研究对象和目标存在显著差异，它们之间不可能完全融合，但也不可能对立。在这里作为一个起点，同时作为我们为自己设定的目标，我们希望超越自然科学与社会科学传统上的对立与不成熟的融合，以一种更动态的观点来审视不同学科间的关系。 　　 
　　在写作这本书的过程中，我们遇到了各种困难。在资料搜集过程中我们不能采用纵向搜索而只能采用横向搜索的策略，因为信息传播的文献浩如烟海，各个学科均有所涉及。这些文献来自于社会学、传播学、计算机科学、物理学、管理学和心理学，在阅读这些文献的过程中我们遇到了各种陌生的专业术语和概念，即使同一术语在不同学科中的含义也存在很大区别，比如Attachment在网络科学中我们马上想到了偏好连接，而在心理学中则译为依恋，如婴儿与照看者之间的关系；对于Attribution我们想到了网络属性，而在心理学中则意为归因（理论）。不同学科的研究假定和研究方法也存在显著差异，对于这些困难，没有跨学科的合作几乎是不可能克服的。  　　 
　　虽然写作初期，我们每位作者都有明确的分工，确保每人负责互不重叠的几个主题，但当完稿之后发现仍然存在文稿重叠现象，这是因为计算传播学的每个分支都有很强的外延性，跟其他分支都有千丝万缕的联系。当然读者看到的终稿中这种重叠已经被修正，每一章都自成一体，各章之间虽然有联系但即使随机挑选一章阅读也应该不太会有理解上的障碍。计算传播学是一个很庞大的体系，一本书也不用每一页都仔仔细细读完，每位读者关注的主题不一样，因此读者在阅读本书时可以直接跳过前面章节选择自己感兴趣的内容阅读。  　　 
　　我们在这本书上付出了大量的热情和努力，这种努力远远超过我们撰写所谓的SCI/SSCI研究论文所付出的精力。即便如此，作为一个正在发展中的领域，很多的研究分支都尚不成熟，参考文献所拼凑出的领域图景仍支离破碎，对任何一位读过该书的读者来讲，都会有这样的体会。一方面是作者们才学疏浅，另一方面也是该领域目前的真实写照。因此我们希望这本书能抛砖引玉，引领更多的青年学者进入到这个正在成长中的充满挑战性的领域中。  　　 
　　十年前，当我们这些作者们尚且刚迈入科学研究大门，有幸读了沃尔德罗普的《复杂》，考夫曼的《科学新领域的探索》，巴克的《大自然如何工作》等一些学术大师的作品，由此对复杂系统产生了浓厚的兴趣，正是它们，这些深入浅出的科普书籍引领我们进入了复杂性科学的领域，并一步步引导我们走进网络科学的宏大领域。如今，为科学研究的痴迷令我们早生华发，我们满怀憧憬的希望这本书也能发挥这样的作用，至少能抛砖引玉，带动这一领域涌现出更多、更好的学术作品。  　　 
　　【书就像是作者的孩子】，我们为孕育这个孩子付出了大量的时间和精力，当然也不能在孩子出生之后就弃之不顾，我们非常关心她的成长，如同每位父母关心孩子的成长。我们非常希望收到读者的反馈，作为作者我们也会适时更新书的内容，提供新的版本，及时的为读者提供该领域最前沿的知识。在条件允许的情况下，我们会开发跟本书配套的网站，不仅会提供每一章的讲义和课件，也会提供其他相关的补充材料。作为一个正在成长中的领域，随着我们研究的深入，在以后我们可能也会出版后续跟计算传播学相关的图书，从而希望构建出从理论到应用直至实践的完整体系。  　　 
　　最后，我们也希望通过本书结交更多的朋友，共筑我们的精神家园。“人以群分”既是社交网络重要的基础理论，也是中国传统文化中高山流水遇知音的一种准确描述。除了本书以外，王成军博士苦心经营的计算传播学网站(http://computational-communication.com/)是我们今后这读者们交流的重要渠道。计算传播网致力于寻找传播学可计算化的基因、学习和传播可计算化思维/方法（电子化数据收集能力、编程能力、数学建模能力、网络分析、文本挖掘）、了解和训练计算传播学的社会化应用方法（数据新闻、计算广告、可视化等）。 
　　 
　　许小可, 胡海波, 张伦, 王成军

2015年5月

本书目录

第1章引论
1.1社交网络分析：从大众传播到人际传播的必然选择 
1.2网络科学领域的结构主义倾向 
1.3计算传播学简介 
1.4基于计算传播学的信息传播过程可计算框架 
1.5本书内容简介 
第2章单条信息传播的多维度测量 
2.1引言 
2.2扩散规模及扩散率 
2.3扩散网络 
2.3.1高度和宽度 
2.3.2级联率 
2.4扩散阈值 
2.5扩散时间 
2.5.1速度 
2.5.2爆发与持续性 
2.6扩散空间 
2.7本章小结和展望 
参考文献 
第3章影响信息传播的可计算因素分析 
3.1引言 
3.2社交网络结构特征对传播的影响 
3.2.1网络连通性 
3.2.2度相关性 
3.2.3空间结构 
3.2.4Hub节点 
3.2.5小世界特性 
3.2.6信息传播对于社交网络结构演化的反作用 
3.3信息属性的影响 
3.4用户属性以及属性相似性的影响 
3.4.1用户自身属性 
3.4.2好友属性的趋同性 
3.4.3好友间的同伴作用 
3.5用户阵发活动模式的影响 
3.6本章小结与展望 
参考文献 
第4章节点传播能力的测量 
4.1引言 
4.2社交网络中的意见领袖 
4.2.1意见领袖与二级传播理论 
4.2.2意见领袖成因分析 
4.3基于网络结构的节点传播能力测量 
4.3.1节点连接度 
4.3.2结构洞特征 
4.3.3PageRank算法 
4.3.4LeaderRank算法 
4.3.5k—核分解算法 
4.4基于信息传播的节点传播能力测量 
4.4.1有效用户数量 
4.4.2被转发次数与被提及次数 
4.4.3TunkRank排序算法 
4.4.4明星指数 
4.5影响最 大化问题 
4.6本章小结与展望 
参考文献 
第5章信息扩散模型 
5.1引言 
5.2经典的信息扩散模型 
5.2.1创新扩散模型 
5.2.2局部相互作用博弈模型 
5.2.3阈值模型 
5.2.4级联模型 
5.2.5Markov随机场图模型 
5.2.6传染病模型 
5.3数据驱动的信息扩散模型 
5.3.1分支过程模型 
5.3.2数据驱动的级联模型 
5.3.3基于信息亲和性的模型 
5.3.4基于信息扩散升降模式的模型 
5.3.5基于外部影响的模型 
5.3.6基于权威节点影响的模型 
5.3.7其他数据驱动模型 
5.4信息扩散模型的最 新进展 
5.4.1谣言传播模型 
5.4.2竞争性的信息扩散模型 
5.4.3其他模型 
5.5本章小结与展望 
参考文献 
第6章计算传播学在新闻和公共舆论领域的应用 
6.1引言 
6.2传播者研究 
6.2.1新闻传播中传播者研究的现状 
6.2.2公众参与公共舆论传播的不平等性 
6.3受众研究 
6.4内容研究 
6.5渠道研究 
6.6效果研究 
6.6.1公共舆论与受众的认知、态度及行为改变 
6.6.2公共舆论的宏观效果 
6.6.3在线公共舆论与社会运动 
6.6.4社会化计算与在线公共舆论效果研究 
6.7本章小结与展望 
参考文献 
第7章计算传播学在电子商务中的应用 
7.1引言 
7.2消费者参与口碑传播的心理动机 
7.3消费者参与口碑传播的行为分析 
7.3.1用户评分的统计特征 
7.3.2用户评分的时间特征 
7.4用户评论内容的文本分析 
7.4.1用户评论质量的判定 
7.4.2用户评论的语义分析 
7.4.3用户评论的情感倾向分析 
7.5口碑营 销 的效果测量 
7.5.1口碑营 销 的信息传播效果 
7.5.2口碑营 销 中信息传播的影响因素 
7.5.3口碑传播对品牌认知的影响 
7.5.4口碑传播对购买行为的影响 
7.6广告受众的精准定向 
7.6.1基于用户行为的受众定向 
7.6.2基于社会关系的受众定向 
7.6.3基于用户自创内容的受众定向 
7.7本章小结与展望 
参考文献 
第8章行为、情绪和感受的计算传播学 
8.1引言 
8.2行为的计算传播学研究 
8.2.1恶性行为的传播 
8.2.2合作行为的传播 
8.2.3导致肥胖的行为传播 
8.2.4吸烟行为的传播 
8.2.5饮酒行为的传播 
8.2.6睡眠行为的传播 
8.3情绪和感受的计算传播学研究 
8.3.1幸福感的传播 
8.3.2孤独感的传播 
8.3.3抑郁的传播 
8.3.4不同极性情绪的传播特性差异 
8.3.5情绪传播研究中的学术道德 
8.4影响行为、情绪和感受传播的因素分析 
8.4.1网络结构的影响 
8.4.2趋同性的影响 
8.5社会影响、趋同性与共因原理 
8.6本章小结与展望 
参考文献 
…… 
第9章社交网络的抽样策略及在计算传播学中的应用 
第10章基于置乱算法的社交网络零模型构造及应用

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