● 随着互联网的飞速发展，全球经济正在从工业时代向信息时代全面转型，而我们每一个人，既是信息的消费者，也是信息的创造者。主流的经济学理论已远远落后于信息科技发展的速度，无法把光怪陆离的信息经济现象规整收编。《重塑：信息经济的结构》系统分析了传统经济学的缺陷，首次将“信息”这一重要的无形产品真正纳入经济解释的分析框架，引入了分配、创造的新范式，为新经济提供了与之配套的新理论、新方法和新政策，为中国经济的转型升级提供了核心动力。

● “魔饼”“信息能力”“个人助理”“信息喂食”，这些活力四射的术语正是这部著作鲜明的特征。作者的思考大大拓展了传统基于稀缺资源、价格信号、边际分析的市场模型，充分展现了个性化、多样性这些新的维度。

● 《重塑：信息经济的结构》用通俗、风趣的方法高度凝炼了作者20多年的研究成果，是一部针对信息经济的具有完全系统性、原创性的著作，也是一部立足于对传统主流经济学的深刻洞见，对信息经济学的结构、范式和新市场要素、市场模型充满想象的一部著作。无论对新经济体系还是前沿企业，都将日益彰显其重要的理论价值，为信息时代的蓬勃发展贡献具有启发性的原创思想，为构建信息经济的理论体系提供重要的思想基石，为大众对信息经济的认识、理解和实践打开一扇崭新的大门。

张翼成（Yi-Cheng Zhang）

●信息经济先行者，深具国际影响力的理论物理学家之一，金融市场少数者博弈模型提出者。

●瑞士弗里堡大学终身教授，教育部长江讲座教授，兼任阿里巴巴复杂科学研究中心主任。

●在金融、网络与信息经济等前沿领域做出了一系列奠基性和开创性的研究成果。近几年，主要精力集中在新经济理论及其应用方面。

吕琳媛

●国家优秀青年基金获得者，阿里巴巴复杂科学研究中心副主任，教授。

●主要从事网络信息挖掘和社会经济复杂性方面的研究。在Nature Communications、Physics Reports、PNAS等学术期刊发表论文60余篇，引用6 000余次，8篇论文入选ESI全球Top-1%高引论文，研究成果入选2016年中国百篇具有影响力国际学术论文。

周涛

●电子科技大学教授，成都市新经济发展研究院执行院长，2015年当选全国十大科技创新人物，2017年荣获全国创新争先奖。

●主要从事统计物理与复杂性方面的研究，在PNAS、Physics Reports、Nature Communications等国际SCI期刊发表300余篇学术论文，引用18 000余次，H指数为65。

●现象级畅销书《大数据时代》中文版译者，《为数据而生》作者。

段永朝

苇草智酷创始合伙人、财讯传媒集团首席战略官

杭师大阿里巴巴商学院特聘教授

本文是段永朝为《重塑“信息经济的结构》作的推荐序。

2014年4月，我与《哈佛商业评论》（中文版）高级记者李钊博士，共赴瑞士弗里堡大学，专程拜访物理系终身教授张翼成博士。

这次行程，主要是为了与张老师一起探讨“阿里巴巴模式”中蕴含的经济学内涵——当然，我们关注的焦点是信息经济学。并以此为契机，撰写一篇深度文章，发表在《哈佛商业评论》（英文版）上。参与讨论的，有张翼成教授、伦敦《经济学人》前主笔Paul Ormerod博士、前伦敦市政厅顾问Bridget Rosewell博士、李钊博士和我。

一周的讨论即将结束的那个下午，我和李钊博士再次来到弗里堡大学张翼成教授的办公室。谈完预定的内容，还有一点时间，我建议张老师给我们讲讲他正在撰写的一部新书，书的名字叫《重塑：信息经济的结构》。此后的三年里，我多次在不同的国内场合，聆听过张老师对这一主题从不同角度作出的阐释，甚至在2015年初，就有幸读到这一书稿的原初版本。在此期间，我也试图协助张老师早日把他的心血之作，翻译出来，介绍给国内关注信息经济的同道。

令人兴奋的是，现在呈现在读者诸君面前的，就是这部著作的中文版，不过这并非是英文版的直接翻译，而是张翼成教授与他的两位高足，周涛教授和吕琳媛教授联袂合作，结合中国实际共同编译的全新版本。

“魔饼”、“信息能力”、“信息劳动分工”、“个人助理”等等，粗略浏览一下这部著作，登时让人觉得，一大波有趣、新颖的提法，扑面而来。

这是一部充满原创思想的著作，也是一部立足于对传统主流经济学的深刻洞见、对信息经济学的结构、范式和新市场要素、市场模型充满想象的一部著作。这些活力四射的术语，正是这部著作鲜明的特征。

过去的十年里，层出不穷的互联网模式创新，涌现了大量新颖的做法，比如淘宝天猫的消费者点评、芝麻信用、众筹、滴滴打车、共享单车、C2B、分享经济、网红经济、区块链等等。这些新颖的事物，用传统的经济学理论难以解释。为何经典的边际分析在某些场合下竟然失效？陌生人如何在一次交易中就达成信任？消费者的个性化需求到底是如何表达的？除了价格信号之外，互联网上还有哪些市场信号是过去所忽略的？

作者的思考，大大拓展了传统基于价格信号、边际分析的市场模型，充分考虑了个性化、多样性这一新的维度，并且找到了“信息能力”这一关键概念，将“信息”要素，真正纳入了经济解释的分析框架。

在“信息”业已成为重要的生产要素的今天，主流经济学构建的分析框架，已经不能适应信息经济的理论阐释，这已成为越来越多经济学家的共识。“信息”应当进入这一新的分析框架，但如何进入，依然是个坚硬的难题。

此前信息经济学在宏观和微观层面均试图探讨这一问题，但基本上将信息视为博弈论意义上的“消息”，或者说视为传统经济活动中产生的相关“知识”和“数据”。这固然是事实，但依然没有将“信息”作为独立的生产要素来考量，也没有找到“信息”与其他生产要素之间的内在关联，更没有突出有突破性的新的市场模型。这正是这部开创性著作的价值所在。

新的信息经济思想，将市场参与者的“信息能力”作为杠杆和桥梁，一方面连通多样化需求和个性化生产，另一方面又与隐藏在冰山以下的隐形需求和供给能力产生关联。这一新的市场模型，将超越经典的均衡分析和市场决策分析的束缚，充分面对“非对称信息原理”的挑战，并为深入解释互联网背景下，新的市场经济奠定坚实的思想基础。

张翼成教授是一位物理学家，同时也是一位专精于金融物理领域的国际知名学者。以物理学家的眼光，他很早就关注“复杂性思想”在经济理论中的运用。他在本世纪初以来培养了一大批青年学者，中国处处他们的身影，比如说周涛、吕琳媛就是近年在中国影响甚大的青年领袖。他们在中国乃至世界独成一学派，跨越多个传统学科，攻城略地，取得了骄人的业绩。相信他们这一学派不会止步于本书，继续背靠坚实的复杂性、网络分析等数理学科的理论基础，攻坚信息经济与信息社会不断涌现的难题！

最近5年里，基于这一信息经济理论，作者从技术实务提出了一个非常好的思想，就是“个人助手”。由于工作上的关系，我有幸在不同场合听张老师谈论这一构想，感觉这一构想的确抓住了互联网信息经济的一个重要问题。

当今的互联网市场营销，依然是“商家主权”，也就是说，消费者不得不面对信息过载、认知过载的巨大负担。社会推荐算法大行其道的几年里，虽然一定程度延展了消费者信息过滤的手段，但依然存在“消费者锁定”的风险。这也是本书里谈到的。

“个人助理”的构想，为消费者赋权奠定了重要的技术基础。消费者的信息能力大大提高之后，才有可能与商家展开平等的对话，个性化和多样性才有了对接的可能。可以预想的是，区块链技术的介入，将会使这一进程建立在新型的账户体系、智能契约网络的基础之上。

此外，“个人助理”的思想，我认为是通向“消费意愿” 的一个重要门径。消费者的消费意愿，将是信息经济市场行为争夺的战略制高点，但消费者总是扮演被动角色、总是被“喂养”的时代，即将终结，新型的生产关系、消费行为即将建立在新的消费伦理、工作伦理和生产伦理的基础上。这也正是作者在本书结语中的判断：“伦理与赚钱不可分割”，用我自己的话说，就是“赚钱与赚爽同时存在”。

有趣的是，正是在2014年接触到张翼成教授的信息经济思想的同时，我对“意愿经济”产生了浓厚的兴趣（参见哈佛伯克曼互联网中心研究员Doc Searls的著作《意愿经济》）。消费者的消费意愿，是一片有待深耕的领域，与认知科学、脑神经科学、心理学、社会学等的相互交叉，相信一定会滋生更加令人兴奋的累累硕果。

电子商务一直是观察信息经济的绝佳窗口。如果把电商20多年来的发展划分为两个阶段的话，前一个阶段大致完成了量的扩张、基础设施的塑造和电商认知的普及。大致从五年前，电子商务进入了新的发展阶段——后电商时代。

2016年10月，马云在云栖大会上做出了这样的断言：纯电商时代过去了。在我看来，这意味着后电商时代的到来。后电商时代的三个主要特征是：从占有到分享（Shareconomy, 分享经济）；产消合一（Prosumer，及消费者同时也是生产者）；社交商务和移动商务的崛起（Social Business & Mobile Business）。后电商时代的，需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考，需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制。这些内容，总体上都超脱于传统主流经济学、市场营销学的视野之外。

张翼成教授的学说中，虽然没有明确将消费者的“隐性需求”表达为“消费意愿”，但旨趣是一致的。消费意愿是互联网背景下消费者理论研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求，而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交／交易环境下，消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”，作为内心需求对外界的投射，揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW，美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi的术语）的深层结构的重要途径。

后电商时代，需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重要框架。

我相信，张翼成团队的这部著作，为后电商时代，为信息经济的蓬勃发展，定会贡献富有启发的原创思想，为构建信息经济的理论体系，提供重要的思想基石。